今年一季度受疫情影響，我國經濟不確定不穩定因素有所增多，作為市場經濟的晴雨表和風向標，經濟下行的壓力，必然會在媒體經營上直接體現出來。日前，中國廣告協會報刊分會和中國傳媒經營數據中心攜手，針對紙質媒體特殊時期的廣告經營情況進行了專題調研，從覆蓋全國31個省（區、市），包括省級日報，副省級、省會城市日報，市場類媒體，專業報行業報等在內的70個采集樣本中，可以對目前傳統報業的現狀、問題、思考等有一定了解，同時，也看到了一些傳統媒體可喜的變化。

對經營挑戰有所預期

《中國新聞出版廣電報》記者從CTR監測的報紙刊例價數據中看到，2020年1月，全國報紙廣告同比下降31.2%，環比下降47.2%。2月疫情影響進一步凸顯，報紙廣告同比下降47.2%，環比降幅達60.7%。1—2月累計降幅為36.7%。中國廣告協會報刊分會和中國傳媒經營數據中心的統計數據顯示：2020年一季度全國報業經營下降幅度為30%，其中省級黨報平均降幅為13%，全國城市日報平均降幅為42%，都市報晚報等市場類媒體平均降幅為29%。

2020年一季度，我國報業經營遭遇了前所未有的困難。從70家報社采集到的1—3月經營數據不難看出，在疫情的猛烈沖擊下，除《新華日報》《遼寧日報》等少數省級黨報，《南京日報》《天水日報》等城市日報廣告有所增長，《安徽日報》等持平外，絕大多數紙媒一季度的經營收入普遍大幅下降，對原定的全年經營計劃指標實現和目標任務完成已造成較大的沖擊和深度影響。

調研分析認為，出現這種狀況的原因是多方面的。一方面，受疫情影響，在大的經濟形勢重重壓力之下，廣告主的廣告投放熱情急劇消退，有限的廣告花費更加審慎精細。以紙媒廣告投放排名靠前的大戶——金融行業為例，2020年1—2月，4家國有銀行都還是名列報紙前二十的廣告品牌，但投放均在下降。而地產、汽車等市場的低迷與萎縮，對媒體經營的沖擊也不小，恒大地產一家的廣告投放就降低了52.1%。

另一方面，由于企業停產甚至關閉、廣告主減少宣傳預算、新媒體自媒體的分流以及傳統報媒自身線下活動無法落地等諸多因素的制約，導致傳統媒體開展廣告經營和營銷活動嚴重受阻，特別是疫情期間媒體從內容呈現方式、渠道分發到技術支持等環節的短板和劣勢更為凸顯。

“雙效”并取體現責任擔當

疫情危機之下，商機依然存在，而疫情也成為融媒體轉型的“加速器”和“試金石”。從這次數據調查中可以看到，疫情期間，媒體經營在政務、金融、醫療等方面表現出色，這其中，主題活動、版面特刊、公益廣告等成為眾多媒體經營部門業務拓展的重點。許多報社通過系列舉措踐行媒體的責任與擔當，傳播正能量，在取得良好社會效益的同時，也獲得了可觀的經濟效益。

比如，《河南日報》推出的“眾志成城 全力戰疫”系列活動以及“中原戰疫系列主題特刊”，僅2月就分別收入560余萬元和100余萬元；《鄭州晚報》推出的116版的“長江黃河共戰疫，軒轅黃帝佑中華——戰疫鄭能量”特刊收入達300萬元；《德州日報》的“德州戰疫志”特刊，創收超過80萬元；疫情期間，上游新聞地產行業策劃推出的《抗疫硬核小區》，吸引了恒大、龍湖、融創等10余家開發商參與，創收近百萬元。

而通過系列策劃，《四川日報》一季度的數據也十分搶眼，其金融行業廣告促進營收，同比增長103%；“3·15”凝聚你我力量，復活市場，帶動房地產、汽車商業客戶營收明顯；各地市州的形象廣告增收同比增長160.7%。《揚子晚報》推出“最美詩詞”創意公益廣告、江蘇暖心企業、“3·16”云消費等3場策劃活動，也拉動了300余萬元的廣告收入……

上述紙媒采用相對傳統的營銷模式，在紙媒經營整體大幅度下滑的背景下，仍能取得如此可喜的成績，究其原因，一方面是依托于媒體的公信力，另一方面是其擁有的經營策劃能力、執行力已成為自身的核心競爭力。（記者 李雪昆）