“被代言”的奧運冠軍與被忽視的權益保護

在倫敦奧運會上為中國男子舉重隊奪得首枚金牌的林清峰，在讓家鄉廈門市的父老鄉親為之歡呼的同時，也意外地讓福建的龍眼肉在網上“火”了一把。無獨有偶，易思玲和湖南火宮殿的醬板鴨，陳一冰和天津的十八街麻花，“他和他家鄉的特產”成為網商進行促銷的“法寶”。（8月2日《海峽導報》）

當消費主義和眼球效應稱兄道弟，當商業逐利與符號文化聯袂登臺，名人被代言很難說不是一種必然。潘石屹“躺著中槍”成為性功能障礙廣告的“男主角”也好，奧運冠軍龍清泉也“被代言”肝病廣告也罷，依從于商品邏輯的身體塑造，遵循于市場規則的情感表達，正以前所未有的方式改變著我們的日常生活。

如果說“帶著對食物的敬意和感情”的紀錄片《舌尖上的中國》引發了全民美食熱潮，奧運冠軍的名人效應則成為家鄉特產的最大“賣點”。伴隨著社會變遷，老百姓對食物的消費已經從簡單的滿足口腹之欲，過渡到追求食物的保健功能和文化內涵。因此，人們不僅僅是在消費食物，也在體味食物背后人與人、自然和社會、經濟和文化的關系。

奧運冠軍“被代言”家鄉特產，從表面上看是商家以奧運冠軍的身份符號來吸引消費者的眼球，為純粹的商業活動披上了一件“文化外衣”。只不過，當商家“荷包鼓鼓”、喜笑顏開的時候，奧運冠軍既不知情，更不能從中分一杯羹。

土特產“爭傍”奧運冠軍，看似本小利大，實則是一種雙重缺失；既侵犯了奧運冠軍的合法權益，也損傷了市場秩序。明明是商業做派，卻非得和文化搭界；明明是利用奧運冠軍的身份符號，卻非要和家鄉牽線；底線失守的商業炒作，角色失范的廣告營銷，在無形之中破壞了契約精神。

當觀眾的目光聚焦在榮耀的標簽上，當商家的神經集中在奪目的符號上，奧運冠軍背后的故事卻很容易被忽視、被遺忘。對于從小家境貧寒、已經忘記多長時間沒有回家的林清峰來說，龍眼肉的味道或許早已淡忘了。因此，與其過度消費奧運冠軍，不如給予他們更多的人文關懷。