星巴克的“價格歧視”

不少國人在出國旅游時都會發出這樣的感嘆：在國外買品牌貨比在國內買便宜好多啊！廣受白領追捧的星巴克，被認為稍顯奢侈的哈根達斯，背的名牌包包，穿的運動鞋，在國外的價格原來如此親民。近日，央視有報道稱，價格高達30多元的拿鐵其實每杯的物料成本竟不足五元，此報道又引來一番關于洋品牌在國內暴力定價的熱議。

據央視20日上午的報道稱，央視記者采訪并對比了北京、倫敦、紐約、孟買的星巴克同款拿鐵咖啡的價格，北京最貴27元，孟買的最便宜，只有人民幣14元多。雖然在紐約和倫敦，這樣一杯咖啡也賣到了人民幣20元以上，但星巴克在中國的高價格，同樣帶來高利潤。

而根據星巴克的報表，中國及亞太大區的利潤達到32%，美洲大區的利潤為21.1%，而歐洲中東及非洲大區的利潤率只有1.9%。星巴克CEO在接受媒體采訪時公開表示，中國市場是高利潤率市場，并透露將把中國市場作為在美國外的第二大市場。上海咖啡專業委員會會長王振東還表示，一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本不足5元。

其實在我看來，成本價格的構成不僅僅是物料價格，應還包括人力、水電、稅費以及房租等，而在地價日益上漲的今天，在一線城市的繁華商業區，物業租金往往是非常高的。所以僅以物料成本來計算利潤率是不準確的。但是，這也不能說星巴克的利潤不高。

實際上，成本如何并不重要。在經濟學中，商品的價格包含成本，但成本并不決定價格，決定價格的其實是稀缺性。一件商品的成本幾塊錢，售價十幾塊或幾十塊錢，這并不必然表示它的價格就“高”。因為，在競爭市場中，對單個廠商而言，成本其實是相對次要的東西，產品好，利潤再大也賣得出去；產品不好，價格低于成本也無人問津。

在很多媒體的眼中，產品的定價法應該是這樣的：原材料的價格加上其他攤銷的費用，再加上一定的利潤，OK，定價完成。但一般來說，定價方法大致有三種，一種是基于成本的定價，一種是基于競爭的定價，還有一種是基于需求的定價。比如說，白菜進貨兩元一斤，我加到兩塊半賣出，那就是成本定價；競爭對手的產品賣兩塊，我就賣一塊八，這是基于競爭的定價；消費者覺得一杯咖啡值三十塊，我就賣三十塊，這就是基于需求的定價。

在星巴克的品牌運作之下，到星巴克喝咖啡已經成為一種小資身份的象征了。在星巴克里，喝的不僅僅是那一杯咖啡，而更多的是感受心理上的愉悅。同時，星巴克的咖啡并非剛需，政府也沒有對咖啡行業有著任何的準入限制。那就是說，開咖啡店完全屬于競爭性的市場行為，我們又有什么理由去指責一個完全競爭市場上的產品的價格呢？