火車票打折昭示“公司價值”回歸

火車售票網站“12306”近日正式開售打折火車票，據報道全國范圍內共有556個車次的車票可享受到折扣優惠。

這一次“火車票也能打折”的消息，不亞于昭示一場營運革命的到來。一直以來，“鐵老大”那雷打不動的固定票價，已經使人們相信，客運列車寧愿留空，也不會在淡季為吸引旅客而主動進行優惠價格營銷。原鐵道部撤牌，全國鐵路總公司成立，角色轉化，但舊有的意識仍在發揮作用，并不能使鐵路的角色自然而然地向“從旅客價值為本”的方向邁進。在這樣的背景下，公司化后的全國鐵路公司，反而在公眾中催生些許擔心，鐵路公司會不會利用其市場特殊地位，以彌補虧損及平衡負債為名，拉高或變相抬高車票價格。實事求是地說，依“公司意思自治”原則，它確實有追求這類行為的誘因。

從顧客利益出發的市場化角度看，再怎么對這次打折車票“點贊”都不過分，這佐證了歷經三十多年的鐵路體制改革的成效，也證明了鐵路管理與鐵路運營剝離的成效。一項能達到多贏格局的安排，肯定能持久且廣受歡迎。

從這次開售的打折車票上看，優惠力度以參照硬座價格來計算，其目的在于吸引原打算購買硬座的旅客向更舒適的空間服務“升級”，并不在于吸引打算以其他交通方式出行的旅客。在硬座價格不變的前提下，這次打折僅只是個“微利優惠”，在市場營銷方面的效果不會很明顯。

我們在觀察這次打折車票的舉動時，更多應解讀為是一種市場化的信號，解讀為以顧客價值為主的公司轉型進程。價格變得更有彈性，價格更加照顧消費者的利益，公司與旅客利益結成共同體，這是任何成長型公司必然追求的終極價值觀。

在這轉型的進程中，鐵路公司還應積極回應旅客的諸多訴求，例如對一目了然的價格錯置應予以更正——如有座位和無座位的車票同價，這顯然違反了價格與服務相當的市場原則。公司在扭轉虧損的營銷思路上，應以多吸引顧客的角度著手，而不是從算計被迫乘坐火車的消費者的思路出發，例如鐵路公司應把打折的范圍從臥鋪票向硬座票和無座票延展，形成對其他交通方式的價格競爭優勢。考慮到除動車組外的傳統火車難以在時間等服務品種上形成競爭力，火車應主打價格和服務牌。

和靜鈞（西南政法大學副教授）