世界杯營銷中國企業不夠踴躍

四年一度的世界杯，是足球盛宴，也是全球企業推廣品牌的大好時機。熬夜看球的球迷不難發現，從2010年世界開始，中國企業開始出現在世界杯賽場，那是唯一一家中國企業，在中國也不是很知名，卻一下進入世界杯賽場，令全球驚訝萬分。本屆世界杯，依然是這家企業獨自默默代表著中國形象出現在巴西世界杯賽場上。

他就是——中國英利，一個名不見經傳的品牌，因贊助世界杯而名聲大噪。至從贊助世界杯足球賽以來，每年的營業收入猛漲。作為巴西世界杯八大官方贊助商中唯一的中國企業，中國英利為全部比賽城市的照明信息塔提供27套光伏系統、8至15個太陽能充電站。

在遙遠的巴西世界杯賽場上，當我們看到場地廣告牌輪播的中國品牌時，眼前一亮帶來的欣喜和自豪恐怕是每一個國人的心情寫照。

每天晚上熬夜一場不落地看著世界杯，沒有中國隊參加，少了一份焦急與期待。正如CCTV的世界杯專題節目名稱一樣——我愛世界杯，因為深愛足球，有沒有中國隊的參與，我們一樣會守住電視機，享受我們的節日，享受四年一度足球帶來的狂熱激情。據不完全統計，在世界杯開幕式的揭幕戰，西班牙對陣荷蘭的比賽的中國收視觀眾達到5億。

在巴西的12個賽場上演的64場精彩“大片”中，僅僅發現一個中文品牌，我深感遺憾。在中國足球無能殺進決賽階段的比賽時，難道中國企業也對這個響譽世界每個角落的豪門盛宴毫無胃口？中國英利非常孤獨，希望更多的中國品牌一起參與世界杯營銷。

我想部分球迷都有我這樣的心情，在熬夜看著比賽的同時，如果球場邊的廣告牌上書寫著中文字的廣告，必定將銘刻于中國球迷心間，也將讓來自世界各地的球迷記住，即便他們當中有很多人不認識漢字，有一塊罕見的中文廣告牌出現在他們眼前，他們一定感到好奇，想去求證那木板上寫的什么。漢字廣告牌出現在世界杯賽場上絕對是個稀罕物，來自各國的媒體也會免費為你寫上一條新聞。中國的龐大媒體報道軍團在看到自己民族的語言出現在世界舞臺，這樣的新聞難道要錯過？回答是：當然不會！而且是搶。

有人會說我沒有必要到世界杯上進行營銷，中國就是一個龐大的消費市場，把這個市場占領就成功了。你的這個觀點是很多中國企業家的保守做法，我們扳著手指頭數數中國有多少品牌和企業是影響世界的，真是屈指可數，寥寥無幾。世界性品牌中“中國制造”較少，如今，不是中國企業不具備成為世界品牌的實力，而是沒有打造世界品牌的營銷。像世界杯這樣的舞臺，這一影響力最大的單項體育賽事無疑會吸引全球無數的眼球。這不僅是4年一度的體育大餐，更是不可多得的營銷良機。尤其是那些與體育相關的產品，比如李寧、安踏、匹克、鴻星爾克、健力寶等等，這可是一個與阿迪達斯、耐克媲美，參與競爭，甚至抗衡的絕佳時機。

某些營銷專家說，對于中國企業而言，世界杯只是一道熱鬧而不實際的風景線，因為沒有中國隊參加，世界杯與中國找不到融合點，認為世界杯的觀眾不會下降，但看熱鬧的多。我想這些營銷專家混淆了營銷和推銷的概念，營銷更多的是在企業形象和品牌建設上，而不是狹隘的商品銷售上。而世界杯的舞臺就是一個非常難得的企業形象和品牌推廣絕佳時機，可是，我們的很多企業尋求的就是立桿見影，在乎眼前投入與產出的比例，沒有將眼光放長遠，形象和品牌的建設不是一朝一夕的事情。從這個角度來說，世界杯的舞臺適應任何企業和品牌。世界杯足球賽所具備的商業誘惑性已經在全球企業的眼中被無限放大，爭奪世界杯的商業話語權、展示權成為了各國企業間最令人心跳的營銷肉搏。

從賽事屬性和收視群來細分，青年男性觀眾較多，所對應的企業和品牌在中國也不少吧。傳媒市場細分是一個重要趨勢，但世界杯和歐洲杯是兩個明顯的例外。由于其影響力遍及全球每個角落，提供讓人共享的體驗，因此世界杯今天還能夠引起強烈的共鳴。有權威專家預測，再過20年，這種情況依然不會改變。世界杯為細分品牌提供了一個無以倫比的機會，可以對全世界的觀眾進行宣傳。觀看今年巴西世界杯的電視觀眾人數，會明顯高于2010年南非世界杯和1998年法國世界杯。這主要是因為賽程將安排得更好，能夠抓住美洲主要市場可帶來豐厚利潤的高峰時段收視人群。誠如國際足聯所形容的那樣，世界杯足球賽就是“一個五星級營銷舞臺”，與她同行，企業形象不但可以響譽全球，也有助于增強企業的競爭力，融入經濟全球化的大潮中。據國際權威調查公司測算，與常規廣告相比，花費同樣的投入，體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。

在以往的世界杯足球賽中，諸多企業都曾為此一擲千金，很多品牌就是通過世界杯迅速成為世界名牌，例如韓國的現代汽車，就是在韓日世界杯上一舉成名，還有可口可樂、東芝、富士、飛利普、阿迪達斯、吉列、麥當勞等等這些品牌和企業都是借助體育而名揚天下，企業的發展也突飛猛進。中國企業與世界杯并不陌生。但相比于那些世界著名企業而言，中國企業體育營銷的手段和藝術還顯稚嫩。中國企業也嘗到過甜頭，在韓日世界杯上，金六福酒抓住機遇，借助足球的舞臺，一個名不見經傳的酒業小老弟，在當年的國內白酒業銷量排行中，一舉殺進前三甲，扮演了一匹超級“黑馬”。青島啤酒，多年來一直與體育營銷親密接觸，多少啤酒品牌煙消云散，可它依然傲立群雄，屹立不倒，這都是體育營銷帶來的持久魅力。