洋品牌“中國化”的啟示

圣誕已過,元旦將至,節日消費的氣氛越來越濃。可人們發現,中國很多城市里洋品牌的“中國味兒”越來越濃了。這背后,其實是洋品牌成功實現“本土化”轉型的功勞。比如,冰淇淋品牌哈根達斯就趕在圣誕季推出了新款咖啡“彩色拿鐵”,包括抹茶、香草、巧克力、草莓、夏威夷果仁、特濃咖啡等6種口味。

長年在歐美工作和生活過的人都知道,真正地道的咖啡文化,并不講究花哨的口味變化,而是追求咖啡本身的香醇與品質?！安噬描F”其實是洋咖啡“本土化”轉型的一個新探索。從市場反應情況來看,這種探索取得了巨大的成功——我在不同時段分別走訪了北京鬧市區的幾家哈根達斯門店,即使寒冬夜晚八九點光景,店里依然不缺顧客,那些新款咖啡尤其受歡迎。

事實上,美國的男女老幼都愛喝咖啡,他們喝咖啡就如同中國人每天要午睡一樣自然。而在中國,咖啡文化依然有待培育。哈根達斯的主流消費群體,尤以青年男女、帶小孩的家長居多。這就不難理解,為何哈根達斯會與某咖啡品牌合力打造“彩色拿鐵”咖啡,并致力于將其宣傳為“90后專屬咖啡”了。

正因為有文化差異,中國的咖啡文化與歐美咖啡文化形成了鮮明的對比:中國人喝的往往不是咖啡,而是一種“范兒”。哈根達斯工作人員在店內懸掛金屬吊燈,擺放暖紅色調的軟座椅,連續播放優雅的廣告片,播放舒緩的歐美背景音樂、選韓國偶像派明星當代言人……其實都在營造一種青春與時尚的“范兒”。

除了主打“大眾化”與“年輕時尚”的文化戰略定位,哈根達斯還試圖以時尚雅致的方式,融合中國傳統文化精粹,并將中國傳統文化元素與西式食品生產加工相結合,以便尋找自身產品與中國文化精髓的契合點,實現西式品牌中國化。

比如,2012年,哈根達斯以昆曲《牡丹亭》為靈感推出的創意牡丹月餅冰淇淋系列,進一步升華“愛她,就請她吃哈根達斯”的品牌訴求,將《牡丹亭》“愛情能戰勝一切,具有超越生死的巨大力量”的浪漫主義主題,巧妙地嫁接到哈根達斯冰淇淋月餅上,成為借助中國傳統文化提升品牌價值的一次經典嘗試。

這種“嫁接”,在中國市場取得巨大成功,甚至于哈根達斯冰淇淋月餅一度比傳統月餅賣得還好。這個寒冷的圣誕季,哈根達斯的冰淇淋火鍋更是火爆異常。

其實,無論是冰淇淋月餅、冰淇淋火鍋,還是哈根達斯近來新推出的咖啡系列,其中蘊含更多的是洋品牌對于中國文化內涵與中國人情感共鳴的精準探尋。

這不禁讓人想起其他洋餐飲的本土化歷程:肯德基賣豆漿油條,麥當勞廣告中出現來自美國的“中國女婿”,星巴克在春節前推出迎合中國人口味的“如意紅茶拿鐵”……近年來,洋品牌本土化的深度與廣度日益加深,中國味越來越濃。

值得思考的是,在這一波商業大潮中,中國品牌是否已做好走出去的準備?把好國外消費者文化與情感認同的脈,提高挖掘海外市場文化的功力,加強情感營銷,借助文化內涵提升品牌價值,擺脫“廉價低質”的窠臼,才能獲得更大的成功。包括哈根達斯在內的眾多洋品牌本土化的成功經驗,或可值得國人借鑒。