規范付費搜索 先明確“身份”

關于網絡搜索競價排名的亂象，終于有專門的管理規定了。6月25日，國家互聯網信息辦公室發布了《互聯網信息搜索服務管理規定》，要求互聯網信息搜索服務提供者在提供付費搜索信息服務時，應當依法查驗客戶有關資質，明確付費搜索信息頁面比例上限，醒目區分自然搜索結果與付費搜索信息，對付費搜索信息逐條加注顯著標識。

付費搜索競價排名之惡，公眾通過近年來的諸多紛爭，已有了較為清晰的認知。特別是人們發現，付費搜索的誤導性更甚于非法廣告。因為非法廣告多數人都分析判斷得出來，而付費搜索的頁面則很容易讓人誤以為是客觀公正的信息，并考慮采納。因此，將付費搜索進行規范與管理，是互聯網經濟時代維護公眾利益的必須。

事實上，網絡搜索競價排名本身并沒有“原罪”，問題主要出在網絡搜索服務提供商侵犯了公眾的知情權，即付費搜索的結果與自然搜索的結果沒有明確界定，公眾無從分辨。這就好比，過去許多傳統媒體在發布廣告軟文時，沒有注明“廣告”標識，讓公眾誤將廣告信息當作新聞報道，后來法律進行了干預。但是，問題來了：如果付費搜索的頁面必須加注識別標識，那么“廣告效應”就可能被削弱，付費排名的積極性可能隨之受挫，一旦網絡搜索服務提供商的收益受到影響，他們會不會以對策來架空政策？到時，執法部門如何應對？

網信辦發布的新《規定》，固然有規范與引導的作用，但畢竟只是部門規章，而且對于違規者如何處分，規定中并未提及，顯然約束力很有限。此外，《規定》將網絡搜索服務的監管執法主體定為各級網信辦，這就意味著，對廣告負有監管職責的工商部門，可以名正言順地不插手付費搜索問題。

此前，針對網絡搜索競價排名的亂象，不少人指責工商部門沒有依照廣告法實施監管。因為廣告法規定，“商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動，適用本法。”顯而易見，付費搜索的本質，就是變相商業廣告。但是，這種變相廣告究竟算不算法律意義上的廣告也存在爭議，譬如，付費搜索并沒有明確針對特定群體發布明確的廣告內容，付費的商家只是購買官網鏈接排序優先權罷了，消費者能否搜索到該商家，也存在未知數。

對此，我的建議是，應將付費搜索業務明確納入廣告法監管的范疇，網信辦與工商部門均負有監管責任，最高人民法院可對此作出司法解釋。事實上，此前北京與上海的地方法院，都有過將付費搜索定性為商業廣告的判例。可以相信，將付費搜索納入法律的監管層面，可有效保障“有法必依，執法必嚴”的法治原則。