標明“廣告”字樣，讓付費搜索“坦蕩蕩”

從9月1日起，國家工商總局頒布的《互聯網廣告管理暫行辦法》將正式實施，明確界定了互聯網廣告，要求互聯網廣告應當具有可識別性，顯著位置標明“廣告”，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。（8月31日《廣州日報》）

《互聯網廣告管理暫行辦法》歷經錘煉，終于將在9月1日正式實施。這部“互聯網+”背景下約束廣告行為的法律規范，可謂眾望所歸。其中，最受關注的莫過于首次將互聯網付費搜索定性為廣告。標明“廣告”字樣，明顯區別于自然搜索結果，在醫療搜索事件頻出的當下，現實意義不言而喻。

一直以來，不少網民都會有類似的體驗：傷風感冒，在搜索引擎中鍵入癥狀，出現的卻是一堆醫療機構。且推廣字樣比較隱晦，稍不留意就會被誤導。在天貓、淘寶等購物網站搜索商品，彈出的竟是一波“熱銷商品”、“掌柜推薦”，而非自然搜索的結果，對消費的實際需要造成或多或少的干擾。自然搜索結果與競價排名廣告混雜，亦并無明顯的區分，消費者往往會步入糾結或是掉入陷阱的境地。

今年五月，備受矚目的魏則西事件更是引起社會轟動。百度醫療搜索再次被推至風口浪尖，同時也激起公眾對“付費搜索是否應當認定為廣告”的大討論。事實上，魏則西事件只是一個發端，從某種程度上加劇著對付費搜索的定性。

長期以來，關乎付費搜索、彈窗廣告、推銷軟文等諱莫如深的廣告形式，其爭議從未間斷。朋友圈被各種微商廣告弄得“烏煙瘴氣”，“牛皮鮮”式的彈窗廣告更是讓人防不勝防。伴隨工商總局正式發布《暫行辦法》，意味著付費搜索視為互聯網廣告的一種類型，與其他形式的互聯網廣告統一接受監管。

如果是互聯網廣告，就大大方方地標明“廣告”字樣，無需遮遮掩掩。從某個角度來說，此舉并不會折損競價排名的推廣效果。如今的消費者，并不是覺得廣告本身可怕，而是虛假廣告、隱形廣告、低俗廣告充斥著網絡空間，造成“萬惡的廣告無處不在”的混沌局面。互聯網廣告行業發展迅猛，只是數量在驟增，然而給網民的感受卻是“一團亂麻”。一方面各種粗制濫造的廣告混跡于網絡，破壞網絡環境。另一方面，有些暗藏風險的廣告的確誘發了某些現實悲劇，社會影響惡劣。也正是在這樣的語境里，《暫行辦法》如期出臺，從宣傳企業的角度出發，看似會削弱付費搜索的宣傳優勢，實際上是對搜索引擎未來發展的一種“松綁”。

而將商業搜索服務界定為廣告，是基于“更加透明高效的商業環境”的現實需要，也在市場運行的預期之內，更是互聯網宣傳領域的一大進步。既然是廣告，大可不必像是給消費者“設埋伏”，做廣告就“坦蕩蕩”地做。精良的商品、優質的廣告，從來都不用擔心缺少消費者的關注。

醒目標明“廣告”字樣，只是規范實施的第一個動作，保證商業推廣的廣告形式不會“走形變樣”，除了網站自身要自律自糾、維護新規，還需要眾多部門的合力而為、厲行監督。

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