高端白酒品牌價值當悉心呵護

酒廠與電商的頻頻對弈固然可以倒逼彼此更加尊重市場規則、為品牌注入新活力，但高端白酒只有走向廣闊的世界舞臺，才可能綻放出更加絢爛的色彩。

今年雙十一，酒廠與電商博弈再起。茅臺近日公開發文指出，其與包括酒仙網、1919網和我買網等沒有業務合作關系。

在互聯網思維與傳統產業深入融合的大背景下，高端白酒產業也面臨著市場變革。酒廠與電商在合作與排斥間游移不定。一方面，電商渠道日趨繁榮延展了傳統酒廠的市場觸角，帶來了可觀的銷售貢獻。茅臺集團早在2006年就開始試水做B2B的電子商務，此后又與本來生活網等外部電商達成合作意向。但另一方面，電商管理能力良莠不齊，甚至會滋生短視趨利沖動，諸如不惜虧本低價促銷，部分電商假酒事件頻出，給既有經銷商體系造成不良沖擊，一度引致茅臺等高端酒廠聯手“圍剿”。

當然，在酒廠與電商復雜的關系糾葛中，價格一直都是其中最為敏感的要素。但需要指出的是，市場經濟中商品價格的關鍵決定權還是由供求關系所掌控。其實，本輪高端白酒的頹勢始于一場突如其來的“塑化劑風波”，讓茅臺等酒廠的強勢市場地位受到動搖。其結果就是，在隨后的兩個雙十一中，酒仙網和1919等酒類電商在網上掀起了一場低價惡戰。但今年以來，茅臺等高端白酒市場格局開始生變。各酒廠紛紛通過內部革新接受了消費大眾化理念，而居民收入水平近年來整體提升，千元級的白酒市場承接能力得到夯實。再加上一線酒企“控量保價”措施落地，經銷商去庫存速度加快，白酒供過于求局面已得到明顯改觀，一度“超跌”的價格由此呈現企穩反彈之勢。恰因此，今年雙十一期間，白酒電商開始審視游戲規則、主動停止了瘋狂砸價行為，取而代之的是向酒企示好之舉。可見，茅臺等酒企強行鎖價舉措的績效乏善可陳，甚至還可能招致壟斷質疑，只有高端白酒市場供求結構得到優化，才可能真正遏制非理性降價之風。

值得一提的是，茅臺等高端白酒傳承了中國悠久的釀造文化，其品牌價值理應得到良好呵護。應當看到的是，酒廠與電商的頻頻對弈固然可以倒逼彼此更加尊重市場規則、為品牌注入新活力，但高端白酒只有走向廣闊的世界舞臺，才可能綻放出更加絢爛的色彩。近年來，茅臺已借助高層互訪、在海外免稅店推出“中國雞尾酒”等方式叩響了世界大門，但中國白酒實現國際化還需要在文化對接方面進行深耕，由此真正承載起“中國使者”的重要角色。