廣告創意不能偏離精神文明

【廣告創意要充分把握基本的法律原則,尊重基本的精神文明,傳遞符合時代特征的普遍價值追求；要正視消費者審美情趣的提升,而不是讓廣告創意的思維信馬由韁、無所敬畏】

近日,在各大電視臺熱播的宜家最新的電視廣告中,一句“再不帶男朋友回來就別叫我媽”的廣告詞引起了爭議。昨日下午,記者從宜家家居中國區公共關系負責人處了解到,這則電視廣告的初衷是鼓勵人們輕松慶祝每一天,是針對中國區拍攝的原創廣告,而非翻拍自國外版本。同時,宜家家居也發布聲明稱,對這則廣告傳遞的錯誤印象表示歉意,同時將撤下該廣告(10月25日《北京青年報》)。

眾所周知,廣告是商家增強產品或服務競爭力的重要手段。如何讓廣告吸引消費者的眼球,最好讓消費者過目不忘、印象深刻,這讓商品的生產銷售者們絞盡腦汁、費盡心思。以前不少廣告為了讓消費者記住,喜歡采用信息轟炸的傳播方式,內容簡單直白,采取循環播放的模式,依靠不厭其煩的重復再重復來讓人記住。可是這種廣告在當下的廣告媒介上已經極為少見,主要原因就是商品競爭日益激烈,消費者的審美水平、文化水平等都在逐步提升,信息轟炸式的廣告只會讓消費者心生反感。

消費者在對商品質量要求越來越高的同時,對商品廣告的要求也有著很高的期待。充滿創意元素、滿載藝術氣息的商品廣告,對維護消費者的忠誠度、保持品牌的良好形象發揮著不可替代的作用。所謂創意就是要積極打破常規、不落窠臼,但是讓消費者印象深刻的表達方式,不能讓其心生反感。宜家這句“再不帶男朋友回來就別叫我媽”的廣告詞之所以令人反感,主要就是因為偏離了精神文明,傳遞了逼婚現象的負面信息,讓不少年輕消費者看過之后心生反感,而年輕群體卻是宜家品牌的主要目標客戶。

簡言之,逼婚行為無法傳遞真善美,無法與年輕消費者產生情感共鳴,無法讓廣告對消費者產生積極影響。也就是說,逼婚本就不屬于精神文明的范疇。

對于廣告的內容與形式,廣告法在總則部分就規定,廣告應當以健康的表現形式表達廣告內容,符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。雖然用逼婚的形式去表達廣告內容不違法,不需要承擔任何法律責任,可是不符合精神文明要求的廣告卻要承擔道德責任,不僅無法達到宣傳商品的目的,還在一定程度上助長了負面的社會風氣。在社會文化整體進步的今天,社會大眾對廣告的創意也越來越挑剔,對傳播方式簡單粗暴、缺乏內涵內容的“三俗”廣告,消費者越來越不買賬。藝術性強、畫面唯美、寓意深刻的廣告創意才會被消費者青睞,才能讓消費者印象深刻進而產生品牌信任。

盡管宜家的公關負責人介紹,這則電視廣告的初衷是鼓勵人們輕松慶祝每一天,向大家展示如何將一個普通客廳變成一個充滿慶祝氣氛的環境。但是消費者的反感則充分說明任何廣告創意都不要妄圖丟掉精神文明。廣告創意要充分把握基本的法律原則,尊重基本的精神文明,傳遞符合時代特征的普遍價值追求；要正視消費者審美情趣的提升,而不是讓廣告創意的思維信馬由韁、無所敬畏。當然,更不要希望通過故意炒作來提升商品銷量,否則廣告的效果最終只能是適得其反、弄巧成拙。