直播帶貨是利用互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)，進(jìn)行產(chǎn)品展示與導(dǎo)購(gòu)的新型銷售模式，近年來(lái)發(fā)展迅猛。作為電子商務(wù)發(fā)展的前沿省份，福建不久前聯(lián)合知名直播平臺(tái)舉辦“全閩樂(lè)購(gòu)，直播帶貨”直播節(jié)。據(jù)介紹，直播節(jié)活動(dòng)為期半年，將圍繞本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組織超過(guò)500場(chǎng)直播活動(dòng)，全省商家、企業(yè)在各頭部平臺(tái)上直播累計(jì)將超過(guò)50萬(wàn)場(chǎng)，投放商品超千萬(wàn)次。

轟轟烈烈的直播帶貨構(gòu)建了新的消費(fèi)場(chǎng)景，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了令人矚目的新動(dòng)能。以往，存在生產(chǎn)者和銷售者找不到目標(biāo)客群而消費(fèi)者找不到心儀產(chǎn)品的問(wèn)題；如今，主播通過(guò)流量為廠家商家引流導(dǎo)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”。在流量轉(zhuǎn)化為銷量的同時(shí)，產(chǎn)銷購(gòu)的鏈條因中間環(huán)節(jié)減少而縮短，節(jié)省的成本則可讓利給買家。因而，這個(gè)模式成為新的風(fēng)口，有其合理性。我省舉辦的“全閩樂(lè)購(gòu)，直播帶貨”直播節(jié)就是力證。

架起一部手機(jī)就能鏈接產(chǎn)銷兩端，進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域看似簡(jiǎn)單，實(shí)則不然。相比于傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)以圖文形式為主的“二維”商品展示模式，直播帶貨采取的是“三維”的視頻形式，更加注重賣家與買家之間的雙向互動(dòng)。這就需要主播有扎實(shí)的業(yè)務(wù)技能并且提前做好功課，比如，深入了解所帶貨物的產(chǎn)品特征與用途，增加圍觀者的參與感和體驗(yàn)感，從而在彼此之間建立信任感，激發(fā)“需求即時(shí)滿足”的購(gòu)買欲。

這表明，帶貨主播有入門門檻。實(shí)際上，筆者與從業(yè)人士交流時(shí)得知，帶貨直播行業(yè)內(nèi)有兩個(gè)眾所周知的“公式”。其一，沒(méi)有特點(diǎn)的主播+無(wú)性價(jià)比的產(chǎn)品+不打折=直播帶貨必死；其二，具有獨(dú)特之處的主播+性價(jià)比高的產(chǎn)品+促銷=直播帶貨必火。由此，主播群體形成了頭部主播和中、小主播從上至下的金字塔結(jié)構(gòu)。

金字塔結(jié)構(gòu)導(dǎo)致主播群體“強(qiáng)者恒強(qiáng)”。目前，直播帶貨有兩種主要模式。一種是主播按照一定比例分取當(dāng)天成交的商品銷售額作為傭金，另一種是在傭金的基礎(chǔ)上加收一定的“坑位費(fèi)”。在“二八法則”和“馬太效應(yīng)”的作用下，中小主播乏人問(wèn)津，而頭部主播不僅收費(fèi)水漲船高，還擁有了一定的議價(jià)能力。比如，利用流量倒逼廠商，要求某款產(chǎn)品的價(jià)格必須在某一個(gè)不短的時(shí)間段內(nèi)要是全網(wǎng)最低價(jià)。

這種議價(jià)能力的影響很直接。由于頭部主播收取相對(duì)固定的“坑位費(fèi)”和傭金，同時(shí)為了銷量和引流壓低產(chǎn)品價(jià)格，留給廠商的利潤(rùn)空間并不大，因而只有高毛利、高消耗的產(chǎn)品相對(duì)適合。觀察可以發(fā)現(xiàn)，盡管所有行業(yè)都是直播帶貨的對(duì)象，但實(shí)際上產(chǎn)品品類從高消耗、高毛利的美妝護(hù)理、零食食品到低消耗、低毛利的珠寶首飾、數(shù)碼產(chǎn)品等，呈倒金字塔結(jié)構(gòu)。

無(wú)論是主播群體的金字塔結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品品類的倒金字塔結(jié)構(gòu)，對(duì)于直播帶貨領(lǐng)域而言均非幸事。這并不難理解。當(dāng)主播拿走大部分利潤(rùn)時(shí)，廠商很多時(shí)候只能“賠本賺吆喝”，顯然，一個(gè)并非所有參與者共贏的模式無(wú)法長(zhǎng)久，最后極可能是一地雞毛。另外，一味追求低價(jià)的模式并不適合每個(gè)行業(yè)，作為非高毛利、非高消耗品類的廠商，在無(wú)法盈利的背景下，往往會(huì)選擇清理庫(kù)存，將“線下賣不動(dòng)的產(chǎn)品拿到線上賣”。

在以往一些直播活動(dòng)、一些直播平臺(tái)中，貨不對(duì)版、以次充好等直播帶貨亂象時(shí)有耳聞，高退貨率和低復(fù)購(gòu)率等現(xiàn)象不斷出現(xiàn)。最終，銷量上去了，利潤(rùn)卻下滑了，流量多了，口碑卻差了。同時(shí)，還有一些主播因與廠商約定投入回報(bào)比，出現(xiàn)了購(gòu)買播放量和點(diǎn)贊量的行為，甚至找人刷單以實(shí)現(xiàn)達(dá)標(biāo)賺取傭金。

直播帶貨，如何避免做成“一錘子買賣”？

首先，要流量，更要質(zhì)量。盡管業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨重構(gòu)了“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)系，其中“人”超越了“貨”排在了第一位，消費(fèi)者只認(rèn)主播、不認(rèn)產(chǎn)品，但消費(fèi)者所謂的“只認(rèn)人”，實(shí)際上相信的是主播的選品能力，本質(zhì)上主播為產(chǎn)品作了隱形的信任背書(shū)。從這個(gè)角度看，低價(jià)產(chǎn)品只能用于吸引流量，最重要的還是要做好產(chǎn)品的質(zhì)量、做高性價(jià)比，平衡好引流款和利潤(rùn)款產(chǎn)品，通過(guò)不斷提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率，來(lái)對(duì)沖和降低直播帶貨相對(duì)較高的銷售成本。

其次，力爭(zhēng)從產(chǎn)品直播過(guò)渡到品牌直播。低價(jià)模式是不可持續(xù)的，容易受到更低價(jià)格的沖擊，陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。因而，直播帶貨要逐漸從產(chǎn)品直播過(guò)渡到品牌直播，提升直播帶貨的內(nèi)涵和玩法。每一次合作都應(yīng)該做好溝通，每一場(chǎng)直播都要寫好腳本，讓主播在真正理解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上以“共享好物”的心態(tài)介紹給消費(fèi)者，做到既有銷量又有調(diào)性，實(shí)現(xiàn)品效合一。概而言之，品牌生命周期遠(yuǎn)長(zhǎng)于產(chǎn)品生命周期，品牌附著力才是區(qū)別于其市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

流量引導(dǎo)，質(zhì)量取勝。相信直播帶貨做好內(nèi)功，必能不斷降低退貨率，提高復(fù)購(gòu)率，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展。（福建日?qǐng)?bào)）