公共品牌建設(shè)不能畢其功于一役

福建日報(bào)記者 鄭璜

近日，“萬?！鄙搪萌蚴椎陠?dòng)儀式在福州市上下杭·金銀里步行街舉行。這家由省商務(wù)廳牽頭推動(dòng)的全球首家線下體驗(yàn)店，是正在打造中的“萬?！鄙搪冒槭侄Y公共品牌的一個(gè)重要載體。

上下杭，舊時(shí)福州商貿(mào)文化中心，近年來經(jīng)過改造修復(fù)，正煥發(fā)出新的生機(jī)。定位為銷售商旅伴手禮的“萬福”首店選址上下杭，可謂用心。店中展示的超百款“萬福”產(chǎn)品，涵蓋了鞋服箱包、電子產(chǎn)品、休閑食品、茶酒、家居用品、工藝品等產(chǎn)品門類，也頗具福建特色。按照計(jì)劃，福建省還將在全省范圍內(nèi)打造8家左右“萬?！本€下體驗(yàn)店及“萬?！鄙搪冒槭侄Y專柜；同時(shí)，通過與廈航、銀聯(lián)、阿里、建行等互聯(lián)互通，搭建更廣闊的線上渠道。

作為一個(gè)集體品牌，區(qū)域公共品牌因有助于形成較高的市場競爭力、良好的聲譽(yù)和影響力，近年來創(chuàng)建和發(fā)展異常迅速。從省里到地方，“清新福建”“全福游、有全?！薄霸次度鳌薄跋锣l(xiāng)的味道”等多個(gè)公共品牌，歷經(jīng)數(shù)年打造，逐漸深入人心。

然而，從各地的實(shí)踐看，能夠脫穎而出的公共品牌只是少數(shù)。許多區(qū)域公共品牌，僅限于想出個(gè)品牌、包裝上加個(gè)設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)、再開出幾家店，在激烈的市場競爭中，往往陷入自娛自樂、無法“出圈”的困境。

今年7月，福建省商務(wù)部門發(fā)布了“萬福”商旅伴手禮公共品牌，旨在通過“閩菜、閩品、福茶、福酒”的有機(jī)結(jié)合，幫助優(yōu)質(zhì)的福建產(chǎn)品開拓市場，助力國內(nèi)大循環(huán)。從打造之初，“萬?！逼放凭痛_定了“政府引導(dǎo)、市場運(yùn)作、打造品牌、擴(kuò)大銷量”的原則，我們不妨逐一分析。

有政府公信力“背書”，又是抱團(tuán)作戰(zhàn)，對入選的企業(yè)和產(chǎn)品而言，這無疑增加了他們贏得市場競爭的砝碼。公共品牌雖為區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人等共同所有，但門檻仍不能降低。福建省明確，入選“萬福”公共品牌的產(chǎn)品，必須是“名優(yōu)特”產(chǎn)品、老字號產(chǎn)品、地理標(biāo)志產(chǎn)品、龍頭企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等品質(zhì)好、口碑佳、代表性強(qiáng)的“福”字號福建商品。而且，政府的引導(dǎo)可謂不遺余力。除線上線下日常銷售渠道的搭建外，福建省商務(wù)部門還借助各類展會(huì)，大力推介“萬福”品牌及其產(chǎn)品，如9月落幕的第二十一屆中國國際投資貿(mào)易洽談會(huì)上，福建館就有“萬?！碑a(chǎn)品專區(qū)展示。

對于公共品牌的建設(shè)，目前一個(gè)比較被認(rèn)可的說法是“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”。在公共品牌的建設(shè)過程中，政府發(fā)揮的引導(dǎo)作用十分關(guān)鍵，但賦能企業(yè)，還必須依靠市場運(yùn)作，僅憑政府號令和運(yùn)營方經(jīng)驗(yàn)顯然是不夠的，更需要科學(xué)方法論的支持。從選品定價(jià)，到營銷渠道，甚至傳播推廣策略，每一項(xiàng)都不容忽視，才能讓品牌具有長久生命力和商業(yè)價(jià)值。

必須看到，打造品牌是一個(gè)需要長期努力和積累的過程，任何急功近利的做法注定很難走遠(yuǎn)。品牌最終需要靠品質(zhì)說話。

一個(gè)有啟發(fā)的例子是，2019年至2020年，浙江臺(tái)州市智能馬桶產(chǎn)品國家監(jiān)督抽查合格率達(dá)到100%，而在2015年，這個(gè)數(shù)字僅為12.5%。其背后的一個(gè)重要推手是，2014年浙江在全國率先啟動(dòng)的以“品字標(biāo)”為形象標(biāo)識(shí)的“浙江制造”公共品牌建設(shè)。它不斷助推各市、縣（區(qū)）在標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量、品牌建設(shè)上創(chuàng)新，有力促進(jìn)了浙江產(chǎn)業(yè)的迭代升級。

如何助力優(yōu)質(zhì)閩品開拓市場？在物質(zhì)極大豐富的消費(fèi)升級時(shí)代，消費(fèi)者獲取資訊的渠道更加豐富，選擇也是空前多元。對他們具有吸引力的產(chǎn)品，必須能帶來更好消費(fèi)體驗(yàn)，可以是高性價(jià)比的，也可以是地域特色鮮明、具有不可替代性的。如果缺乏準(zhǔn)確定位，未能為品牌找到一個(gè)與眾不同的市場切入點(diǎn)，面對激烈競爭，即使有公共品牌加持，銷路也注定有限。

我們樂見，“萬福”品牌建設(shè)已經(jīng)在路上。然而，“創(chuàng)牌”只是成功的第一步，“叫得響”才是關(guān)鍵。期待“萬?！逼放圃缛諏?shí)現(xiàn)其“價(jià)值清晰、形象統(tǒng)一、品質(zhì)可靠”的品牌目標(biāo)。