文旅宣傳有“梗”還要有“料”

如果錯過了一個梗會怎么樣？各地文旅的答案：會補上。眼下，不少地方的文旅官方賬號似乎紛紛“覺醒”——不僅打破了以往一本正經的宣傳套路，而且集體走上“發瘋文學”“整活賣萌”的爆梗之路。（4月15日中國新聞網）

從邯鄲文旅的“道歉大會”，到遼寧文旅的“氣泡音霸總”，再到仙島湖文旅的“重生文剪輯”……為何近來這些官方賬號不約而同地轉變“人設”？恐怕還是這“潑天的富貴”（流量）太饞人了。從淄博燒烤到天水麻辣燙，從哈爾濱花式寵客到貴州的“村超”“村BA”，一眾成功案例，不僅讓“先吃螃蟹”的城市嘗到了流量的甜頭，更讓后來者看到了可以“抄作業”的門道，即深耕短視頻賽道，持續“借梗出圈”。譬如“優秀學子”河南文旅，憑著四天連發超百條創意短視頻，實現百萬漲粉。而這波“量變引起質變”的操作，不只是印證了新媒體傳播的爆發力，也說明了文旅宣傳有了新的玩法。于是，越來越多追隨者加入這場“萬物皆可玩梗”的線上狂歡。

然而，萬事萬物皆有兩面性，當文旅宣傳忙著“蹭熱點”“追熱梗”“造人設”時，也有可能掉入流量的陷阱。首先是同質化。一個“哪吒”火爆出圈，引得各地爭搶“故里”。一句“回答我”的魔性口號，又掀起了新一輪模仿潮。在這場“人有我有”的“追梗競賽”里，一個恰到好處的融梗或許能博君一笑、贏得“黃金三秒”，可也容易讓城市形象在復制粘貼中逐漸模糊。實際上，當一眾城市的歷史沉淀被簡化為短視頻里的暴躁“老祖宗”、淪為“千城一梗”時，不過是另一種“千城一面”罷了。

其次是容易被“人設”綁定。雖然在強調注意力經濟的數字時代，一座城市有了“人設”可以快速脫穎而出、吸睛引流，但“人設”容易形成刻板印象之余，也容易“成于流量，敗于流量”。正如我們在網上常看到與“人設”搭配最多的兩個詞語，一個是“維持”，另一個“崩塌”。前者需要考慮可持續性，比如配套服務的投入資源、維護成本。如果城市拿不出與其文旅“人設”相符的配套服務，恐怕就免不了“打卡即結束”的命運。倘若“人設崩塌”，這種濾鏡破碎的反差感，更有可能長期拖累城市形象。

文旅賬號開始“追熱梗”“凹人設”，既是新媒體時代的必然選擇，也是傳統文旅宣傳轉型的陣痛寫照。我們樂見更多的官方賬號放下身段擁抱年輕文化，但更期待這場流量盛宴能催生更多深層變革，而不是淪為“殘羹冷飯”。其中關鍵在于，如何將流量沉淀為城市文旅的生命力。例如成都借“熊貓花花”IP開發沉浸式體驗區，西安用“盛唐密盒”將歷史知識轉化為互動游戲。事實證明，只有將“梗”植入本地文化肌理，才能讓流量生根、開花結果。正如網友所言，“笑過之后真想去看看”的沖動，必須靠“看過之后還想再來”的體驗來承接。

文旅宣傳有“梗”還要有“料”。一座城市的魅力，從來不在于它追上多少個“梗”，而在于它能否讓每個梗都在自己的土壤里長出獨特的文化年輪。