告別“燒錢補貼”邏輯才能避免“新內卷”

今年3月，“反內卷式競爭”被首次寫入《政府工作報告》。近段時間以來，各行各業(yè)都在整頓內卷現象，不少重點行業(yè)已經形成反內卷的良好氛圍。比如，外賣行業(yè)正在推動平臺、商家、騎手和消費者關系的重構，一些餐飲商家之間的競爭從“低價獲客驅動”轉型為“服務和品質獲客”，獲得了廣泛好評。

不過，有種現象也值得重視——一邊在反內卷，一邊又在掀起“新內卷”。比如，最近一些頭部平臺入局新領域，打著諸如“百億補貼”之類的旗號，攪動行業(yè)格局，帶來業(yè)態(tài)震動。這種現象，雖然在消費端迎來一時喝彩，換取了訂單激增，但也讓一些商家苦不堪言。

這種“表面繁榮、實則內耗”的現象，說到底還是價格內卷，還是背離國家提倡的反內卷發(fā)展精神，對整個業(yè)態(tài)長期穩(wěn)定發(fā)展沒有利好。

平臺一上線新業(yè)務，動輒宣稱“百億補貼”，本質上就是以大規(guī)模低價補貼換取市場份額。表面看來，這是平臺給用戶福利，是在扶持中小商戶，但其本質還是走“流量換增長”的老套路。這種現象被詬病已久，如今仍然頻發(fā)，不斷制造“新內卷”。

今年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發(fā)文件，提出要“規(guī)范網絡銷售‘全網最低價’等不合理經營行為”，呼吁建立實價優(yōu)質消費環(huán)境。這一頂層設計正是對“低價傾銷”“盲目燒錢”的警示。遺憾的是，一些平臺無視這些要求，仍在以“資本補貼+低價拉新”的模式，把商業(yè)競爭拉回早期平臺經濟發(fā)展的老路，而沒有在迭代消費模式和提高服務質量上下功夫，極大消解了市場秩序重塑的政策成果。

資本換流量，流量換單量，最終是平臺向下游轉嫁成本：商戶利潤被壓榨、騎手勞動被貶值，所謂的“消費福利”不過是一場虛假繁榮。平臺補貼吸引的主要是“羊毛黨”，用戶黏性低，消費忠誠度更低。補貼一停，則用戶散去。平臺流失用戶，商戶空耗庫存，行業(yè)再次陷入“增量失衡、利潤被掏空”的惡性循環(huán)。

平臺之間競爭無可厚非，但如果競爭只停留在補貼大戰(zhàn)、低價傾軋的層面，不僅難以持續(xù)，更會破壞行業(yè)生態(tài)，損害從業(yè)者利益，最終重新形成內卷式消耗戰(zhàn)。破解這一困局，就在于摒棄“唯低價論英雄”的舊邏輯，轉向以創(chuàng)造新業(yè)態(tài)為核心的良性競爭。

新業(yè)態(tài)的創(chuàng)造，不是簡單的包裝概念，而是對服務系統、技術能力與平臺生態(tài)的全面升級。例如，依托數字化技術提升配送效率，優(yōu)化用戶體驗，實現千人千面的精準服務。平臺不再是資源的攫取者，而應成為商戶的賦能者、從業(yè)者的守護者、消費者價值的創(chuàng)造者。

當前，構建多元共贏的商業(yè)生態(tài)系統至關重要。只有平臺競爭回歸品質、技術和價值導向，真正通過新業(yè)態(tài)激活新動能，才能避免產生“新內卷”，讓行業(yè)更健康、更可持續(xù)。