為消費熱情營造氛圍感

如何應對電商沖擊，讓消費者重新走進商場？南京新街口商圈剛開業的金陵中環商場提供了觀察樣本。憑借30%店鋪為南京首店、超50家品牌首發新品的陣容，以及《紅樓夢》主題裝置藝術、大衛·霍克尼藝術快閃空間等創新設計，金陵中環商場迅速成為新的網紅打卡地。記者與店員交流得知，一家從附近商場搬來的品牌，不靠低價促銷，沒有明星助陣，“五一”假期單日銷售額抵得上在原來商場一個月的銷售額。

市場的認可，印證了氛圍感對消費的強大推力。商場曾是城市消費的強大載體，但電商崛起讓“誰來逛商場”成為一道難解的題。商場僅依靠商品種類和價格折扣已難以吸引客流，提升空間體驗感或成為破局方法之一。走進金陵中環商場的消費者會發現，這里既有首次亮相城市的品牌旗艦店，也有貫穿各樓層的藝術裝置。在充滿氛圍感的空間里，人們情緒愉悅，消費意愿也隨之被激發。有趣的空間賦予消費者情緒價值，契合了青年群體個性化、體驗式的新消費理念。金陵中環商場的實踐說明，氛圍感不等同于豪華裝修，也可以通過首店引流、藝術賦能，構建新鮮、熱鬧、賞心悅目的消費場景，讓消費者在情緒共鳴中增強消費意愿。

首店是營造氛圍感的“流量密碼”。盡管對“大牌”的消費能力有限，但消費者對于新鮮事物的追求從未停止。首店往往自帶流量，憑借潮流標簽和相對友好的價格，吸引大量年輕消費者前來打卡。這種打卡行為不僅是消費行為，更是一種社交行為。消費者通過分享自己的打卡經歷，表達個性，建立社交聯系，從而為首店帶來更多流量和話題。

藝術則賦予氛圍感“靈魂”。波普藝術開創者安迪·沃霍爾曾預言“百貨公司與博物館的界限將逐漸模糊”，這一預言正在成為現實。走進當下熱門商場，消費者可能先被巨型藝術裝置吸引駐足，從巨大的鋼鐵大熊貓“爬”上成都IFS的外墻開始，巨型藝術裝置逐漸成為商場的“標配”。如今，“商場+藝術”成為潮流。在南京德基廣場，頂樓的美術館和各層不同主題風格的廁所，引得游人紛至沓來；在廣州正佳廣場，規模恢宏的水族館為商場增添了許多浪漫氣息……這些商場“浪費空間”打造藝術裝置，讓藝術體驗與商業動線無縫銜接，強化了電商無法復制的實體優勢。

營造氛圍貴在持續創新。首店帶來的流量紅利會隨時間推移衰減，藝術裝置的新鮮感也可能變成審美疲勞。保持氛圍感，既要眼界寬，緊跟新業態、新潮流，不斷提供新的消費體驗；又要耳朵靈，傾聽消費者需求，對書店、寵物店等備受青睞的業態加大扶持力度。我們也應看到，氛圍感是吸引消費的“催化劑”，而產品與服務才是留住消費者的“壓艙石”。只有兩者形成合力，才能讓商場從“打卡地”真正變為“生活圈”。