近日，農業農村部等十部門發布《促進農產品消費實施方案》。方案圍繞優化供給端、創新流通端、激活市場端推出多項舉措，以釋放多樣化、品質化、差異化消費潛力，引領供需結構升級，有力有效擴大農產品消費。

農產品消費牽著兩頭：一頭連著農民的“錢袋子”，一頭連著百姓的“米袋子”“菜籃子”。從全局看，我國農產品供應量足、品豐價穩，農產品消費基本盤穩中向好。然而，當聚焦一個個具體的場景，我們會看到生產者常常苦惱“好貨難出山”“優質難優價”，消費者往往挑花眼也未必能買到稱心如意的好產品。這背后，是農產品供需錯配的結構性矛盾。

結構性問題應有系統性解法。促進農產品消費，不是簡單的多產一點農產品、多賣一點農產品，也不能癡迷于打造一時的爆款。流量時代，爆款年年有。當潮水退去，“天價”農產品登高跌重，一哄而上擴種增產卻無人問津，并不鮮見。農產品消費關系國計民生，更應該堅持長期主義，關鍵在于構建供給、流通、市場全鏈條協同機制。

優質的供給是基礎。綠色有機農產品熱賣，原葉茶、鮮果、鮮乳成為新式茶飲標配，低糖水稻等功能性產品走紅，農業農村部引導“減油、增豆、加奶”膳食結構……今天的農產品消費不僅僅是為了解決溫飽問題，“吃得好”“吃得健康”正成為農產品消費新趨向。需求端有所呼，供給端有所應。農業生產必須持續優化生產方式，拓展產品結構，創新產品品類，以滿足多樣化的消費需求。在這個過程中，需要加快推進農產品品質評價和質量分級，讓生產者按標生產，消費者按需消費，真正實現優質優價。

暢通的流通是保障。曾經，農產品出村“最先一公里”與進城“最后一公里”，是老大難的問題。如今，隨著產地冷藏保鮮等基礎設施的擴容，交通運輸條件的升級，電商平臺的興起，節慶展會等消費平臺的活躍，“養在深閨人未識”的優質農產品有了更多曝光機會，產區與銷區的距離不斷縮小。促進農產品消費，應當持續加大基礎設施投入，鼓勵發展“預售＋集采集配”“店倉一體”“移動菜籃子”等新業態新模式，進一步打通流通環節的“任督二脈”。

活躍的市場是關鍵。消費場景的重構，正在重塑農產品的市場價值。今天的農產品還承載著情緒價值、情感認同、社交屬性與文化共鳴。從火熱的“村超”到中國農民豐收節，從休閑采摘到農事體驗，當農產品被嵌入不同的場景，與不同的業態有機融合，便有了更多消費可能性。促進農產品消費，不能局限于農產品本身，更要從文化挖掘、體驗設計、科技賦能等維度出發，因地制宜打造獨具特色的消費場景，通過場景深度賦能，激活農產品的多重價值。

促進農產品消費，既是擴內需促消費的必然要求，也是加快農業農村現代化的應有之義。這需要匯聚政府、企業、社會、農民等多方合力，從生產、流通、市場等全鏈條發力，以新需求引領新供給，用新供給激活新需求，讓優質的農產品能夠持續“出圈”。