《南方周末》近日刊發的一篇報道稱，遭遇金融危機的全球奢侈品消費市場上，中國人成了救世主；在全球頂級奢侈品云集的巴黎香榭麗舍大街和紐約第五大道,“世界既不是平的,也不是圓的,而是中國人民的”。

當我們了解到中國的新富們在歐美和國內上海、廣州、北京那樣的大都市揮金如土地購買路易威登、古奇等奢侈品牌的商品時，我們同時也了解到并親眼目睹好些普羅大眾背著仿冒的LV，穿著山寨版范思哲。這是中國奢侈品消費圖景中兩個最引人注意的地方。

為什么那么多人趨之若鶩？在我看來，更多的是這些品牌的名氣、聲望而不是這些品牌的商品本身，迷住了那些腰纏萬貫的心，陶醉了那些乘地鐵、擠公交的普通人。

品牌是個符號，具有象征意義。而這些意義是那些大牌公司與非富即貴的消費者多年交易的結果，是人們賦予在這些商品之上的，而那些意義一旦成功地賦予之后就再難改變，并成為引導、左右人們消費風尚的具有巨大魔力的咒語。用上那些東西的人，無論富貴貧賤，都像是《白雪公主》里那位王后，站在鏡子前反復吟唱：“鏡子啊，鏡子，墻上的鏡子，請告訴我這個世界上誰最高檔……”可這個大魔咒絕非總那么靈驗。

近年來，全球化浪潮中的消費主義日益擴展到社會生活的方方面面，社會正從傳統的以“生產”（制造）為中心轉向以“消費”（以及消費服務）為中心，消費實踐從社會和文化生活中的“邊緣角色”變成了“時代的主角”，并成為影響社會生活、自我認同的主要力量。

中國也在發生這種變化，在大城市表現得更突出。在以“生產”為中心的社會，我們看重自己的貧農出生、工人出生，根正苗紅更好，絕大多數人也在意你是干什么的。在轉向以“消費”為中心的社會之后，尤其在充滿陌生人的城市，以職業彰顯個人身份、地位、價值有些不靈了。相反，你的交通工具、衣著、吃喝、交往、休閑、旅游等在起作用，這些東西容易被識別，值得并不得不亮給人看。

把奢華享受展示給外人，俗稱擺譜，但擺譜并不見得就有氣質。“擺譜”的說法令人想到美國經濟學、社會學家凡勃倫在《有閑階級論》一書中提到的術語“炫耀性消費”。所謂炫耀性消費，指的是富裕的上層階級通過享受商品的超出實用所必需的浪費性、奢侈性功能，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽的消費行為。這種消費行為不受生物因素驅動，也不僅僅由經濟決定，而更帶有社會、象征和心理的意味，并且自身成為一種地位和身份的建構手段。

但我讀該書發現，凡勃倫并未忽視炫耀性消費中禮儀、儀式、長期培養的部分。對這一概念的誤讀導致不少國人把“擺譜”和“炫耀性消費”當成一回事，把價錢貴與優雅混為一談。

實際上，正如拎LV硬箱需要優雅、需要配套的隨從、車子、頭等艙、有門童迎出來的酒店，一件奢侈品如果沒有配套的東西，那就成了不起作用的魔咒。有句英國諺語說得好：“一個暴發戶的成功只需要一個晚上，一個貴族的養成需要三代。”這里的貴族指羅素、丘吉爾這樣的人：有力量、有學問、也不差錢。中國也有類似的說法：“富不過三代”，“三代才出一個貴族”。這些話告訴那些暴富得錦衣玉食的人們：“只買貴的、不買對的”并不見得成貴族。而正是在那些奢侈品的母國，我們可以看到蓋茨那樣的富豪們在崇尚簡樸生活。